BranDay - brändäyksestä

Porin yliopistokeskuksessa vietettiin BranDay -seminaaria 10.12.2010. Seminaariin olivat tulleet puhumaan professori Nicholas Adjouri aiheesta The Neccessity of Branding sekä tutkijatohtori, KTT Ulla Hakala aiheesta What’s Special About Branding Places?

Prof. Nicholas Adjourilla on Berliinissä kansainvälinen bränditoimisto, Adjouri GmbH, jonka toimitusjohtaja hän on. Adjouri on opettanut brändiviestintää Göttingenin yliopistossa ja mediajohtamista Berliinin teknillisessä yliopistossa. Lisäksi hän on julkaissut useita teoksia yrityskuvan suunnittelusta ja brändeistä liittyen mm. matkailuun.

Tutkijatohtori, KTT Ulla Hakala taas on Turun yliopiston kauppakorkeakoulusta ja on tutkinut brändejä mm. globaalien brändien pääomaa ja brändien kulttuurisia merkityksiä. Hänen uusin tutkimus käsittelee paikan brändäystä, josta hän kertoi meille seminaarissa.

Brändi tarkoittaa tuotteen tai palvelun identiteettiä. Yksi vanhimmista brändäyksen esimerkeistä ovat merirosvot. He ovat tuoneet omaa identiteettiään julki lipuilla, merkeillä ja laivoilla. He ovat valloittaneet alueita hallintaansa. Yritysten pitäisi olla vahvoja kuin merirosvot sekä valloittaa ja hallita markkina-aluettaan. Tarkoituksena on selvitä kilpailijoista ja olla sitä mitä tekee, näkyvästi omalla identiteetillä. Todellinen brändi onkin tuote tai palvelu, jolla on karismaa ja persoonallisuutta. Adjouri vertasi brändiä myös taloon. Kaikki tietää millainen talo on, vaikka niitä on erilaisia. (Adjouri 2010).

Brändääminen ei ole helppoa ja vaatii vuosien työn. Usein onnistunut brändääminen tapahtuu vähän kuin vahingossa, mutta sen voi tehdä myös ammattimaisesti, jolloin voidaan välttää suurimmat suden kuopat. (Adjouri 2010).

Onnistuneista vanhoista brändeistä Adjouri antaa esimerkiksi Coca Colan. Tämän päivän brändi taitaa olla Facebook, mutta sen, tuleeko Facebookista Coca Colan veroinen vahva brändit, tietää vasta seuraavan kymmenen vuoden päästä. Tulevaisuudessa Twitter saattaa nousta vahvaksi brändiksi, epäilee Adjouri. (Adjouri 2010).

Brändit elävät kauemmin kuin tuotteet. Esimerkiksi Nokian brändi on tunnettu maailman joka kolkassa, mutta kukaan ei tunne Nokiaa kuin kännyköistä. Saksassa ihmiset alkavat nauramaan, kun Adjouri kertoo heille Nokian kumisaappaista, autonrenkaista, jne. (Adjouri 2010).


Joskus brändi henkilöityy liikaa yrityksen toimitusjohtajaan. Näin on käynyt esimerkiksi Applen kanssa. Kun Steve Jobs jäi kuuden kuukauden sairaslomalle, Applen osakkeet romahtivat. Jotta brändi eläisi pitkään, se ei voi nojata liikaa henkilöbrändiin. (Adjouri 2010).


Kuinka tuotteesta saadaan sitten brändi? Adjourin mukaan tämä voidaan esittää seuraavasti:
1. Tuote/palvelu + nimeäminen = Nimetty tuote/palvelu
2. Nimetty tuote/palvelu + merkitys = brändi

Tuotteen ja palvelun nimeäminen on haastavaa, sillä nimi ei saa olla vaikea, eikä pitkä. Siitä ei saa syntyä negatiivisia tunteita missään puolella maapalloa. On aina muistettava, että eri sanat ja värit voivat pitää sisällään erilaisia merkityksiä eri maissa. Nimeämiseen on syytä käyttää aikaa, sillä jos menetät nimesi, menetät myös brändisi. (Adjouri 2010).

Adjourin mukaan brändit eivät tarvitse mainostamista, vaan kommunikaatiota. Tämä on mielestäni niin totta. Brändin tulee käydä vuoropuhelua asiakkaittensa kanssa ja vahvistaa tätä kautta brändiään. Mainostaminen tulee hoidettua siinä sivussa. Yritysten on ajateltava maksettu mainonta viestintänä ja kommunikaationa, ei lehti-ilmoitteluna.

Lopuksi Adjouri neuvoi ajattelemaan erilailla ja varsinkin olemaan erilainen, erottumaan muista (Adjouri 2010).

Tätä neuvoa olenkin hyödyntänyt paljon työssäni. Helposti markkinoinnissa ja viestinnässä katsotaan vain kilpailijoita: mitä he tekevät ja missä näkyvät. Eikö kannattaisi ottaa reilusti oma, persoonallinen linja viestintään ja markkinointiin. Tällä tavoin erotutaan kilpailijoista ja rakennetaan vahvaa brändiä. Aktiivinen ja avoin kommunikaatio asiakkaiden kanssa on helppo tapa erottua, sillä useat organisaatiot ovat passiivisia ja hiljaisia asiakkaitaan kohtaan.

Tutkija tohtori, KTT Ulla Hakalan mukaan brändi on seuraavien lausekkeiden mukainen

kuluttajan silmin brändi on Brändi = Hyödyke + Lisäarvo

Ja taas yrityksen silmin brändi on
Brändi = Hyödyke + Lisäarvo (jos Lisäarvo >= Lisäkustannukset)

Suomen arvokkaimmat brändit vuonna 2009 olivat Fazerin Sininen, Arabia, Fazer, Joutsenlippu alkuperäismerkki, Joutsenlippu ympäristömerkki, Fiskars, Google, Hackman, Iittala ja Valio. (Hakala 2010).

Brändäys on jatkuva prosessi ja se koskee yrityksessä jokaista. Brändäys lähtee yrityksessä pohjalta ja on strateginen asia. Hakala kertoi, että Helsingin Sanomissa Koskinen (2010) oli hyvin sanonut ”80% menetykkäästä brändäyksestä on tarinan kerrontaa ja 20% tiedon levittämistä”. (Hakala 2010).

Tuote täytyy olla tunnettu menestyäkseen. Tunnettavuuden lisääminen on jokaisen brändi kampanjan tavoitteena. Brändi, jota ei tunneta, ei ole arvokas. Brändi on lupaus laadusta. Brändi herättää tunteita. Jos tunteet ovat positiivisia, brändi luo uskottavuutta ja lojaalisuutta. (Hakala 2010).