Sanomalehtien tulevaisuus

Yksi mielenkiintoisimmista puhujista Markkinointiviestinnän viikon ammattilaispäivillä 27.10.2010 oli Helsingin Sanomien päätoimittaja Mikael Pentikäinen, joka puhui monikanavaisen mediabrändin johtamisesta ja hallinnasta.

Mediassa on käynnissä syvällinen murros ja tämä on herättänyt keskustelua sanomalehtien tulevaisuudesta. Kuoleeko sanomalehti, koska internet on muuttanut kuluttajien käyttäytymistä ja uutiskilpailun dynamiikan?

Mikael Pentikäinen uskoo edelleen paperiseen sanomalehteen. Vaikka teknologia on muuttanut mediaa, sen kuluttamista ja tekemistä sekä ansaintamalleja, niin edelleen ihmiset haluavat lukea paperisen sanomalehden aamukahvipöydässään. On kuitenkin tunnustettava, että kuluttajien käyttäytyminen on muuttunut ja muuttuu koko ajan lisää. Suuri osa, kuten minäkin, seuraa uutiset verkosta ja mobiilisti. Myös heidän tarpeeseensa on vastattava, mikä pakottaa sanomalehtitaloja käyttämään monipuolisesti sähköisiä kanavia uutisten välitykseen sekä katsomaan tulevaisuuteen ja sieltä tuleviin uusiin teknologioihin. Sanomalehtien on jatkuvasti kehitettävä toimintaansa, muuten ne jäävät nopean kehityksen tuoman muutoksen jalkoihin.

Internetissä kuluttajakäyttäytymisen muutos on nopein

Sanomalehtien on elettävä ympäri vuorokauden kuluttajien mukana eri kanavissa ja näin ollen kehitettävä omaa tuoteperhettään monipuoliseksi. Sanomalehtien on huomioitava kuluttajan päivärytmi aamusta iltaan (aamupala, työmatka, työ, lounas, työ, työmatka ja ilta). Aamupalalla luetaan paperista sanomalehteä, kun taas työmatkalla ja töissä uutiset luetaan sähköisesti, kertoo Pentikäinen. Lukijoiden muuttuneisiin tarpeisiin on vastattava. On huomioitava, että lukija, joka lukee lehteä aamulla, haluaa lukea uusia uutisia sähköisistä versioista, joten uutisten on oltava erilaisia eri kanavissa. Lukijoille on myös tarjottava erilaisia mahdollisuuksia tilata paperisen ja digilehden yhdistelmiä.  

Mikael Pentikäinen uskoo integroituun uutisten tekemiseen. Helsingin Sanomissa printti- ja verkkomedian tekijät tekevät uutisia molempiin kanaviin. Myös myyjät myyvät molempiin kanaviin. Heillä ei ole erikseen printti- ja verkkouutisten tekijöitä, eikä myyjiä.

Ammattipäivillä oli myös puhumassa digitaalisen kuluttajakäyttäytymisen muutoksesta suunnittelija Teemu Neiglick ja luova johtaja Jani Halme kontaktitoimisto Toisesta. He kertoivat, että viestintä ei voi olla enää yksinsuuntaista, vaan yrityksen on huomioitava kohderyhmän tilanne, mediaympäristö ja käyttöajankohta. Yritys ei voi olla enää etäinen ja vaikeasti lähestyttävä, vaan sen on oltava oikeasti kiinnostunut kohderyhmän kanssa asioimisesta. Sähköinen media on rakennettava niin, että se on oivaltavaa ja kuluttajaa auttavaa. Tieto on pystyttävä kohdistamaan ja antamaan reaaliajassa. Massakontakteihin ei enää pyritä, vaan yritetään vaikuttaa edes yhteen aidosti. Tämä kaikki tarkoittaa, että verkossa on oltava läsnä, viestintä on suunniteltava pidemmälle aikavälille, on tehtävä enemmän töitä kuin ennen sekä viestintää on mitattava, optimoitava, seurattava ja kehitettävä, kertovat Neiglick ja Halme. 

Hyppy sähköiseen mediaan

Helsingin Sanomien startti sähköisen median maailmassa on Mikael Pentikäisen mukaan ollut lupaava. Se on ollut jatkuvaa oppimista, uuden kokeilua ja virheistä oppimista. Monimedian kehittämistyö on eri kanavien jatkuvaa parantamista, eri kanavien sisältöjen eriyttämistä, visuaalisen ilmaisun vahvaa kehittämistä, sähköisten hankkeiden läpivientiä, arki- ja viikonvaihteen lehtien fiksua eriyttämistä sekä tulevien lukulaitteiden huomioimista kehitystyössä.

Eri kanavien jatkuvassa kehittämisessä on huomioitava tulevaisuus. Zokem Oy:n hallituksen puheenjohtaja Hannu Verkasalo kävi esittämässä Markkinointiviestinnän viikon ammattilaispäivillä tutkimustuloksia älypuhelinten käytöstä. Älypuhelimista on tulossa uusi massamedia. Älypuhelimia käytetään aina ja kaikkialla. Ne tavoittavat kuluttajat ajasta ja paikasta riippumatta. Viikonloppuna aktiivinen jakso on tosin lyhyempi kuin viikolla, kertoo Verkasalo. Tutkimuksen mukaan tällä hetkellä älypuhelimilla luetaan uutisia keskimäärin 38 minuuttia kuukaudessa.  Paras aika uutisoida älypuhelinten käyttäjille on klo 8-9 aikaan aamulla. Tämän saman asian olen huomannut seuratessani blogini kävijöiden liikettä. Verkasalon esittämän tutkimuksen mukaan Facebook, Google ja Helsingin Sanomat ovat vahvoja brändejä mobiilisti. Vaikka Google tavoittaakin laajimman kävijämäärän, niin Facebook ja Helsingin Sanomat saavat suurimman osuuden käyttöajasta, sanoo Verkasalo.  Tutkimuksessa ei ollut vielä iPhonen käyttäjiä, joten uskon minuuttimäärien olevan itse asiassa suuremmat. On mielenkiintoista nähdä miten tulevaisuudessa luvut kehittyvät. Älypuhelimista on tulossa uusi massamedia ja uudet lukulaitteet ovat pian myös Suomen markkinoilla. 

Zokem Mobile Media Insights Finland 2010 (Finnish) - oct 27

View more presentations from Zokem.

Uutisten eriyttäminen tarkoittaa suunnittelua, miten uutinen laitetaan lehteen ja miten verkkoon. Kumpaan mediaan uutinen laitetaan ensin vai laitetaanko uutinen vain jompaankumpaan mediaan. Verkkoon laitetaan enemmän niitä uutisia, joista puhutaan sillä hetkellä esim. sosiaalisessa mediassa. Sanomalehtien onkin oltava koko ajan tuntosarvet tarkkana, sillä sosiaalisesta mediasta voi löytää mielenkiintoisia puheenaiheita. 

Visuaalisen ilmaisun vahva kehittäminen on mielenkiintoinen alue. Isot koot ovat trendinä verkkomainonnassa. Visuaalisuus toimii hyvänä tunnelman välittäjänä. Ääntä ja kuvaa yhdistetään verkossa paljon. Markkinointiviestinnän viikon ammattilaispäivillä MTV Median tuoteryhmäpäällikkö Pasi Raassina kertoi mainonnan monesta tasosta verkkomediassa. Verkossa on käynnissä displaymainonnan murros. Isoilla pinnoilla voidaan tapetoida koko www-sivu. Lisäksi käytetään paljon HD-tasoista liikkuvaa kuvaa selaimen ylälaidassa. Käynnistäessä/sulkiessa sivun yläosan videomainosta, saitti voi myös laskeutua sen mukaan ylös/alas. Nämä visuaaliset elementit ovat tätä päivää verkossa. 

Hyvä esimerkki visuaalisuudesta on YouTube, joka on noussut voimakkaasti yhdeksi käytetyimmistä hakukoneista Googlen rinnalle. Tieto halutaan visuaalisessa muodossa ja siksi YouTubea käytetään tiedon hakuun. 

Mediabrändin johtaminen ja hallinta

Mikael Pentikäinen listasi Helsingin Sanomien eri ulottuvuuksia, jotka mielestäni todella hyvin kuvasivat heidän brändiään. Helsingin Sanomat on maailman peili, auttaa mielipiteen muodostumista, keskustelun ja vaikuttamisen kanava, vallan vahtikoira, kulttuurin tukija ja tutkija, menojen vinkkaaja, maailman visualisoija, talouden avaaja, urheilu ystävän ystävä, kuluttajan kaveri, brändien rakentaja ja kulkee kehityksen kärjessä. Helsingin Sanomien tavoitteena ei ole lukijamäärän maksimointi, vaan oikean kuvan antaminen maailmasta.

Journalismissa pyritään objektiivisuutteen, mutta meidän on tunnustettava, että siihen ei ikinä oikeasti päästä. Niin myös brändijohtamisessa, brändiä yritetään johtaa, mutta siihen ei ikinä oikeasti päästä. Brändijohtaminen onkin hyvin paljon moderaattorina toimimista.

Muutos on sanomalehdille suuri mahdollisuus.